Près de sept Français sur dix attendent des entreprises qu’elles tiennent leurs promesses pour faire face à la crise du coût de la vie. Et pourtant, la France est le pays où la confiance vis-à-vis des entreprises a le plus chuté dans le contexte actuel d'inflation. Une tendance inquiétante, qui les oblige à agir.
Après un été caniculaire, la lutte contre le réchauffement climatique trônait en tête des inquiétudes des Français et semblait ne plus pouvoir y être déboulonnée. La peur d’une « fin du monde » tant annoncée, entraînant avec elle son cortège d’éco-anxieux, a fini malgré tout par être rattrapée par la réalité comptable des fins de mois difficiles. Quand la précarité frappe à la porte (et surtout au porte-monnaie), l’ordre des priorités s’en trouve chamboulé. La Nupes l’a d’ailleurs bien compris en organisant dès octobre une « marche contre la vie chère et l’inaction climatique ».
L’ordre des mots – tout comme la charité – est généralement bien ordonné quand les prix augmentent. Et les Français sont hélas très nombreux à avouer ressentir depuis l’automne les effets de cette crise. Pour y faire face, ils ont dû une nouvelle fois adapter leurs habitudes de consommation : priorité aux prix bas pour les produits du quotidien et un budget loisirs qui se réduit comme une peau de chagrin. Le ticket d’entrée à la société de consommation et des loisirs devient de plus en plus élevé pour des classes moyennes en voie de disparition et de jeunes adultes en mal d’insertion professionnelle. Mais à qui la faute ? Principalement à la crise énergétique, selon la majorité des Français, plus qu’à la guerre en Ukraine. La « fin de l’abondance » aurait-elle sonné à cause du démantèlement des centrales nucléaires ?
Des entreprises prises à partie
Dans ce maëlstrom économique, aux répercussions sociales et politiques, il est peu étonnant de constater que les Français ont majoritairement perdu confiance, non seulement dans le gouvernement, mais aussi dans les entreprises, pour les aider à limiter les effets de la crise du coût de la vie. Toute crise est un révélateur de la force de la relation qui unit une entreprise à ses parties prenantes, consommateurs et collaborateurs en tête. La confiance est le meilleur indicateur pour en juger. Les entreprises les plus performantes sont celles qui savent entretenir leur capital confiance. Mais la confiance est une croyance qui a besoin d’être vue, d’être vécue.
Et dans ce registre, les Français se comportent comme Saint-Thomas : ils ne croient que ce qu’ils voient. Ils réclament que les multiples engagements affichés par les entreprises se traduisent par des actes, que les promesses soient réellement tenues. Le problème aujourd’hui est qu’ils sont nombreux à ne voir que la hausse des prix et la stagnation de leurs salaires. Si la confiance est une croyance, sa foi est fragile : il suffit d’une mauvaise expérience, impression ou rumeur, pour qu’elle s’effondre. Face à cela, de nombreuses entreprises sont comme paralysées et ne savent pas comment réagir. « Engagez-vous, qu’ils disaient. » Oui, mais comment ?
Une feuille de route pour affronter la crise
Il n’existe pas de potion magique pour gagner la confiance, mais à défaut, de grands principes structurants et mesurables, qui doivent être au cœur de la feuille de route de toute entreprise. La confiance est en effet un bien immatériel qui repose à plus de 60% sur quatre grandes dimensions, selon nous : sa compétence (le fait qu’elle soit bonne dans son domaine), sa fiabilité (sa capacité à tenir ses promesses), son intégrité et son engagement sociétal.
Ces dimensions sont à activer et à prioriser selon les circonstances et doivent guider telle une boussole toute organisation pour avancer dans un monde de plus en plus incertain. La confiance seule n’existe pas, seules les preuves de confiance existent. La confiance est un engagement, la crise, un temps d’action dans son étymologie. Le temps est donc aujourd’hui à l’action pour les entreprises qui veulent être dignes de confiance.
04/05/2023 - par Ludovic Desmons, vice-président senior chez Edelman DXI France - Stratégie