LOI SUR L’INFLUENCE COMMERCIALE : REVOLUTION OU COUP D’EPEE DANS L’EAU ?
UNE ETUDE EXCLUSIVE A +6 MOIS DE LA PROMULGATION DE LA LOI
Edelman, l'agence de la confiance, dont le Trust Barometer (Baromètre de la confiance) nourrit les débats internationaux depuis plus de 20 ans, s’est penchée sur un sujet qui fait débat au sein des professionnels du secteur de la communication : l’encadrement d’un marché en plein essor, celui de l’influence commerciale.Dans un contexte partagé entre fort impact et méfiance, Edelman France a interrogé les Français pour analyser la perception de cet encadrement et mesurer le niveau de confiance attribué aux influenceurs.
Le marché de l'influence commerciale connaît depuis quelques années une croissance fulgurante, il compte de 150 000 influenceurs actifs en France en 20232. Les influenceurs font désormais partie du quotidien des Français, mais c’est en décembre 2021 que la question de leur encadrement s’est retrouvée sous le feu des projecteurs à la suite d’un conflit entre l’influenceur Marc Blata et le rappeur Booba. S’en est suiviela« saga »des #influvoleurs, qui aura eu le mérite d’informer le grand publicsur les méthodes de rémunération des influenceurs. Le 1er juin 2023, après de premières sanctions de la DGCCRF, la proposition de loi visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux estadoptée par le Parlement.
Les législateurs s’accordent alors sur une définition, inscrite dans la LOI n° 2023-451 du 9 juin 2023 : « Sont qualifiés d’influenceurs, les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, communiquent au public par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque ». Une définition bienvenue puisque lorsqu’on interroge les Français sur le sujet, on observe une différence selon les générations, les moins de 40 ans associant ces derniers au divertissement quand les plus de 40 ans les associent aux produits.
Les Français soucieux de l’influence commerciale et de ses enjeux
L’étude menée par Edelman Data X Intelligence révèle que, loin de toute naïveté, 2 Français sur 3 étaient déjà au fait des collaborations rémunérées des influenceurs (66%) avant la promulgation de la loi.Un chiffre élevé qui souligne que cette rémunération n’a pas d’effet sur l’influence des créateurs de contenus puisque 66% des Français admettent que les influenceurs ont un impact sur leur choix d’achat.
A l'heure où les "fake news" font souvent l’actualité, l’accès à l’information est un point crucial. 74% des Français estiment que les influenceurs ont un impact sur leur façon de se renseigner et se tenir informés de l’actualité.
Dans ce contexte, l'encadrement de l'influence commerciale est chaleureusement accueilli par les Français, avec 76% soutenant l'initiative faisant de la France le premier pays à instaurer une telle réglementation. Sans connaître clairement tous les contours de cette loi, les citoyens expriment leur attente d’unetransparence accrue de la part des influenceurs. Sur ce sujet, 56% de la Gen Z (18-26 ans)qui s’impose comme la génération la plus exigeante,déclarent même boycotter les marques qui collaborent avec des influenceurs qui ne mettent pas en avant leur collaboration. De manière générale,ils sont 65% à attendre de la légitimité dans leurs prises de parole (cause ou produits) et 63% souhaitent qu’ils s’associent à des marques en cohérence avec leurs valeurs.
Côté plateformes (META, TikTOk, Youtube...) la prise de position est très claire :73% estiment que les plateformes ne respectant pas la loi devraient être soumises à des amendes. Enfin, une grande majorité (76%) pense qu'il ne devrait pas être possible pour des enfants de devenir influenceurs avant l'âge de 18 ans, soulignant la nécessité d'un cadre clair pour les plus jeunes utilisateurs des réseaux sociaux.
Et les Français vont encore plus loin : sans bien discerner les contours de la loi, ils sont 75% à estimer que la pratique de l’influence sur les réseaux sociaux devrait être encore plus encadrée. Ils sont même 45% à se dire prêts à boycotter une marque qui ne met pas en avant sa collaboration.